Marketing Personalizado.

Todos tenemos rutinas matutinas, vespertinas e incluso para los fines de semana, como si nuestras vidas presentaran una serie de patrones establecidos. Conocer esos hábitos es un recurso invaluable para los profesionales del marketing. Este es el núcleo del artículo ya clásico de The New York Times titulado ¿Cómo las empresas saben tus secretos?, escrito por Charles Duhigg, ganador del Pulitzer. Fue el seguimiento a un tema que por aquel entonces se había convertido en un incidente público: un padre iracundo se dirigió a una de las tiendas de la cadena Target en EE. UU. y exigió saber por qué su hija recibía cupones para comprar productos de bebé. Más tarde se enteró que, efectivamente, su hija estaba embarazada. Target fue capaz de detectar el embarazo y personalizó las promociones que le enviaba gracias, en parte, a un proceso exhaustivo (y completamente legal) de recopilación de datos y análisis. ¿Se trata de un marketing eficaz o una acción incómoda para el consumidor? El artículo describe exactamente el proceso de recolección de información y por qué la psicología simplifica la labor de los profesionales del marketing a la hora de personalizar los mensajes que envían. Pero, ¿cómo funciona y cómo lo ponen en práctica las marcas? Investigamos un poco más y compartiremos contigo lo que descubrimos. ¿Para qué sirve el marketing personalizado? El marketing personalizado es una estrategia que aprovecha los datos y análisis para brindar experiencias más personales a los clientes y prospectos. Su objetivo es responder a las necesidades e intereses individuales de los usuarios para crear relaciones más valiosas.  El marketing personalizado ha traído muchos beneficios para las empresas. Incluso los especialistas de marketing afirman ver un aumento del 56% en sus ventas cuando utilizan experiencias personalizadas. Su aplicación también puede incrementar la participación del cliente con la marca y generar más ingresos. Comprender a los clientes a nivel más personal es la clave para impulsar tu empresa. Sin embargo, conocer a cada uno de tus prospectos y clientes existentes puede ser una tarea un tanto compleja. Pero con estrategias de marketing personalizado y esfuerzo poco a poco irás fortaleciendo ese nivel en tu empresa. Te compartimos algunos ejemplos de empresas que ya han implementado el marketing personalizado y lograron experiencias realmente inolvidables para sus clientes.  

1.- Netflix: búsqueda de contenido de los suscriptores

Cuando se habla de Netflix no se puede negar lo impresionante que es su nivel de personalización con su consumidor. El portal NGCX nos ofrece una mirada a los inicios de la plataforma, donde únicamente usaba un modelo básico de búsqueda por palabra clave. Pero hoy en día utiliza algoritmos muy avanzados para ofrecer a sus suscriptores recomendaciones del contenido que más les gusta y lo que han visto previamente. Incluso, la misma compañía ha declarado que alrededor del 80% de su contenido visto proviene de recomendaciones. Pero, ¿cómo lo logró? Lo que Netflix ha hecho a lo largo de estos años es crear un equipo estrella de especialistas en los que se destacan científicos de datos, diseñadores y expertos en productos para lograr analizar con mayor precisión todo acerca de sus suscriptores: qué es lo que ven, de qué manera lo reproducen, cómo es su forma de buscar y navegar por la plataforma, en qué momento pausan y con cuánta frecuencia. Toda esta información la usan para ajustar las recomendaciones a los suscriptores y crearles una experiencia personalizada. Pero la personalización de Netflix no se centra únicamente en esto. También todo el diseño de su plataforma es creado para satisfacer las necesidades de los usuarios. Los tipos de filas, el orden de los títulos y las imágenes miniatura de las películas son fundamentales para la experiencia de cada suscriptor. Su impecable estrategia de personalización tiene como claves la clasificación del contenido y la selección de pruebas. Esto facilita la toma de decisiones del suscriptor y le ahorra frustraciones innecesarias por no saber qué quiere ver. Este aspecto también se apoya de un diseño de interfaz cada vez más simple y su gran selección de contenidos ayuda a gestionar lo que Netflix sabe que puede gustarte. Esto da como resultado una plataforma clara y fácil de navegar que no permite distracciones en sus usuarios. Conclusión El marketing personalizado se trata del aprovechamiento de la información que tengas de un cliente o prospecto. Netflix sabe muy bien esto y crea una increíble sinergia con sus suscriptores para darles justo lo que desean. Si bien es una tarea complicada, los resultados son inigualables. La plataforma durante el primer trimestre de 2020 obtuvo un crecimiento de 16 millones de suscriptores nuevos, el cual se considera el mayor aumento en un trimestre desde sus 13 años de historia.  

2.- Coca-Cola: botellas con etiquetas semipersonalizadas

  En 2011 Coca-Cola lanzó en Australia su famosa campaña «Share a Coke» (Comparte una Coca Cola); en 2013, esta campaña llegó a España y paulatinamente a América Latina. Se trató de un esfuerzo por llegar a los millennials: cada botella tenía impreso uno de los nombres de pila más populares de esa generación. Con el tiempo, las botellas comenzaron a incluir etiquetas semipersonales, además de los nombres. Unos años después, Coca-Cola comenzó a agregar apellidos en las botellas, como García y Zúñiga. «Los apellidos nos dan la oportunidad de invitar a más personas a la campaña», comentó a Ad Age Evan Holod, director de marca de Coca-Cola. «Es una excelente manera de mejorar el alcance». Además de este esfuerzo, en 2017 Coca-Cola de Reino Unido comenzó a incluir los nombres de destinos vacacionales famosos en sus botellas, como Hawái y Miami. El objetivo de esta iniciativa es «recordar a las personas la sensación refrescante y el sabor increíble que una Coca-Cola puede brindarte un día caluroso de verano». Asimismo, estas botellas incluían la posibilidad de ganar un viaje a estos destinos. Conclusión Poner los nombres de pila en las botellas de Coca-Cola fue una estrategia sumamente eficaz. En EE. UU. logró incrementar el volumen de ventas por primera vez en 4 años. Además, brindaba una satisfacción adicional: la emoción de encontrar entre las góndolas la botella con tu nombre. Con el apellido, sin embargo, las cosas fueron diferentes. Si bien en el sitio shareacoke.com puedes personalizar tu propia botella, lo que te permite escribir lo que quieras (como un hashtag de evento personalizado o un mensaje como «buen trabajo»), podría considerarse excluyente para quienes tienen un apellido único o compuesto. Aunque la ausencia de una botella con un apellido compuesto es comprensible, es probable que tampoco queramos pagar 5 USD para personalizar una botella. De modo que cuando vayas a personalizar un producto, asegúrate de hacerlo correctamente para llegar al segmento de tu audiencia adecuado, sin parecer restrictivo.  

3.- Amazon: recomendaciones según intereses del usuario 

Los esfuerzos de personalización de Amazon no son exactamente nuevos. Al menos desde 2013, su algoritmo de recomendación y curación de productos se ha mencionado incontables veces en los casos de éxito. Por eso, cada vez que visitamos Amazon, no podemos evitar desplazarnos a las recomendaciones que el sitio tiene para cada uno de nosotros. Es evidente que Amazon conoce tus gustos. Mientras te desplazas por las opciones, la personalización continúa. Puede darte recomendaciones sobre qué ver en Amazon Prime, sobre todo si sabe que es una de tus actividades favoritas (qué tal el fin de semana). Te dará recomendaciones de las categorías específicas que prefieres. Cualquier amante de los gatos te dirá que tiene cientos de recomendaciones de alimento especializado, mientras que a un aficionado a las series de comedia le recomendará todo para su próximo maratón. Conclusión Este es un ejemplo de personalización en el que no habrá muchas quejas. Amazon parece conocernos bien. Lo positivo de la personalización de este tipo es que, cuando se usa correctamente, a menudo puede conducir a tomar decisiones de compra no planificadas. Cada vez que entres al sitio encontrarás unas cuantas cosas que llamarán tanto tu atención que no podrás resistir. Si estás en el negocio de la personalización de objetos curados o recomendaciones para tus clientes, recuerda: lo mejor para el usuario es descubrir nuevas cosas que le gustan, como un libro, una herramienta o un artículo de uso común.    

4.- Spotify: lista de «Descubrimiento Semanal»

En 2015, Adam Pasick escribió una historia para Quartz donde explicaba la «magia» que se oculta detrás de la lista «Descubrimiento Semanal»: una lista personalizada de canciones que Spotify piensa que un usuario determinado amará. Al igual que muchas otras plataformas de recomendación y personalización, se crea mayormente con ayuda de un algoritmo que determina el perfil de gustos de un usuario en función de la música que escucha y de las listas de reproducción más populares entre toda la audiencia de Spotify. Así, crea una lista de canciones que no has escuchado, pero que, potencialmente, te encantarán. La tecnología detrás de esto pertenece a Echo Nest, una «empresa de música inteligente» que Spotify adquirió en 2014. «Si los usuarios adelantan un tema dentro de los primeros 30 segundos, el algoritmo de interpreta ese gesto como pulgares abajo para ese tema y artista en particular», explicaron el director de producto Matthew Ogle y el director de ingeniería Edward Newett de Spotify a Pasick. Aquellos que crean la lista «Descubrimiento Semanal» reconocen que la personalización no es una ciencia exacta. Ahora puedes seleccionar las canciones que te gustan y así ayudar a mejorar la capacidad predictiva del sistema. Conclusión La mayoría de las iniciativas de personalización no serán perfectas. Aun con un algoritmo increíble, en el mejor de los casos son suposiciones bien fundamentadas de aquello que podría aplicarse a tus clientes. Por ese motivo, lo mejor podría ser adoptar una estrategia conservadora con respecto a tus recomendaciones, en especial durante las primeras etapas de tus esfuerzos de personalización. Se trata de un área donde efectuar pequeñas pruebas podría ser beneficioso. Cuando quieras probar un proyecto o algoritmo de personalización, identifica a los usuarios más activos e invítalos a probar la nueva tecnología. Escucha atentamente sus opiniones (las buenas y las malas) y piensa qué puedes hacer para mejorar.  

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  Fuente: Ad Age / Hubspot / New York Times.